疫情催化之下，這一年多來，品牌營銷場可謂發(fā)生了翻天覆地的變化，各大傳統(tǒng)行業(yè)開始向數(shù)字化、線上化迅速轉(zhuǎn)型，線上購物的營銷也在發(fā)生了迅速迭代，無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商形式，都在想盡辦法促使品牌不斷推出更豐富多元的營銷玩法。

　　當(dāng)內(nèi)容和流量玩法成為營銷基本功，找到新時(shí)代營銷「破局點(diǎn)」成了關(guān)鍵。一年一度的618年中大促是各大電商平臺(tái)為消費(fèi)者打造的購物狂歡盛宴，如何在日益同質(zhì)化的玩法和激烈的競爭中打造創(chuàng)新出圈的營銷戰(zhàn)略、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，同時(shí)助力品牌銷量可持續(xù)增長，可以說是每個(gè)電商平臺(tái)都在研究的課題。

　　我們也在今年各大電商平臺(tái)的內(nèi)容營銷上，看到了有“破局之趨”的跡象，他們想必是想要通過跨品類營銷的新模式，挖掘更多品牌跨品類生意的新勢(shì)能。

　　我們可以看到，京東超市母嬰品類今年在跨品類營銷的策略上，就給行業(yè)提供了一個(gè)值得借鑒的電商平臺(tái)營銷思路。

　　除了京東618內(nèi)容營銷的主陣地之外，這一次京東超市母嬰品類，也在營銷上開辟了新的營銷線：京東超市母嬰品類首度嘗試跨品類聯(lián)合營銷，通過多品類聯(lián)合賦能電商。以美贊臣為Leading品牌，發(fā)動(dòng)眾多知名母嬰品牌，聯(lián)合京東圖書/小家電/食品/健康四大品類，通過站內(nèi)站外多渠道精準(zhǔn)投放、創(chuàng)新聯(lián)合營銷玩法，在618內(nèi)容營銷上形成多元整合的跨圈層營銷思路。這正是各大品牌挖掘潛客拉新的一大重要策略。

　　那么，此次使京東超市母嬰品類在618電商內(nèi)容營銷的激烈角逐中嶄露頭角的跨品類營銷策略對(duì)同類平臺(tái)到底有何借鑒意義？其背后的具體營銷思路又是什么呢？接下來帶你一探究竟！

　　一、多品類跨界聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)“輕松帶娃”營銷主張

　　此次618營銷策略的主要亮點(diǎn)在于京東超市母嬰品類聯(lián)手京東小家電等4大品類，集合傳播資源聯(lián)合發(fā)力，逐步為主會(huì)場預(yù)熱造勢(shì)。依托消費(fèi)者需求洞察數(shù)據(jù)，推出各品類聯(lián)合主題干貨，如“解鎖育兒新姿勢(shì)”，“掌握黑科技育兒”，“共享小食光”，“營養(yǎng)加滿分”等，結(jié)合創(chuàng)意海報(bào)、爆品清單等內(nèi)容營銷材料引起裂變式傳播，形成以點(diǎn)帶面的跨圈層營銷效果，邀請(qǐng)母嬰、生活類KOL分享育兒經(jīng)驗(yàn)，花式種草京東超市母嬰品類618好物；4大平臺(tái)精選品類聯(lián)合出擊，多渠道共振曝光量。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中共計(jì)收獲站外曝光量超1.5億+，實(shí)現(xiàn)全域流量轉(zhuǎn)化與活動(dòng)曝光量共同增長。

　　二、站內(nèi)站外打造全域傳播矩陣，多維度引流造勢(shì)

　　京東超市母嬰品類聯(lián)同微博平臺(tái)母嬰類超20+位優(yōu)質(zhì)KOL擴(kuò)散營銷素材，由其官方微博首發(fā)的#京東母嬰618育兒FUN輕松#話題引發(fā)熱議，分享帶娃經(jīng)驗(yàn)及育兒干貨，深度滲透母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者心智，完成種草的同時(shí)也撬動(dòng)粉絲互動(dòng)和內(nèi)容瀏覽量直線上升，截止發(fā)稿時(shí)，話題互動(dòng)閱讀量已超4300萬+。同時(shí)在站外各高流量短視頻平臺(tái)，鋪量投放進(jìn)行開機(jī)屏和圖片信息流，霸屏豆瓣、知乎、愛奇藝等APP，在活動(dòng)曝光度提升的同時(shí)，配以滿減優(yōu)惠券等618福利，全維度引流進(jìn)入母嬰主會(huì)場。在此基礎(chǔ)上，京東超市母嬰品類借勢(shì)拓寬其宣傳渠道，在美柚app開展熱門專場活動(dòng)，吸引消費(fèi)者互動(dòng)，并于各新聞網(wǎng)上持續(xù)擴(kuò)大話題和活動(dòng)影響力，在線上主流社交平臺(tái)打造全域傳播矩陣，助力618大促活動(dòng)。

　　三、平臺(tái)攜手品牌藍(lán)V打造育兒“聯(lián)萌”，共同助力輕松帶娃

　　除母嬰行業(yè)內(nèi)KOL達(dá)人之外，京東超市母嬰品類在其官方微博聯(lián)合美贊臣、九陽等N大品牌藍(lán)V，頻繁互動(dòng)熱度出圈，進(jìn)一步為主會(huì)場造勢(shì)助威。平臺(tái)下各聯(lián)合線推出“一周食譜”、“育兒姿勢(shì)圖鑒”、“育兒黑科技智慧寶典”等多場景式互動(dòng)傳播素材，引起消費(fèi)者深度共鳴，呼應(yīng)【育兒更輕松】主題，帶貨種草的同時(shí)以貼心干貨解決育兒煩惱。

　　四、京東紅人TOP主播火熱帶貨，福利互動(dòng)刺激消費(fèi)

　　在創(chuàng)新的跨品類營銷策略的基礎(chǔ)上，京東超市母嬰品類也在直播方式上玩出新花樣：邀請(qǐng)母嬰帶貨達(dá)人——頭部主播徐菲作為好物推薦官，場景式解析日常帶娃煩惱，花式種草育兒好物，為寶爸寶媽排憂解難。限量直播間優(yōu)惠福利和禮包抽獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)購買，刺激直播銷量轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，6月16日晚京東紅人主播徐菲在線帶貨，為京東超市母嬰品類及京東小家電等品類下攻擊90+個(gè)產(chǎn)品帶貨，直播在線觀看達(dá)40W+,引導(dǎo)銷售金額超40W+，主播榜內(nèi)位列金牌買手NO.2。

　　總結(jié)

　　縱觀此次跨品類聯(lián)合營銷戰(zhàn)役，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東超市母嬰品類依靠前期調(diào)研洞察當(dāng)代育兒痛點(diǎn)，利用其大平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，為品牌賦能的同時(shí)一站式滿足年輕媽媽育兒需求，從多元傳播內(nèi)容、多維度傳播上響應(yīng)【育兒更輕松】活動(dòng)主題，全方位為主會(huì)場活動(dòng)引流造勢(shì)，直接吸引流量曝光及消費(fèi)者參與。

　　在內(nèi)容營銷玩法上，有兩個(gè)重要的玩法亮點(diǎn):

　　1、他們通過站內(nèi)站外多渠道傳播發(fā)聲，靈活運(yùn)用行業(yè)KOL資源及母嬰類社交平臺(tái)的精準(zhǔn)投放，打造營銷內(nèi)容病毒式傳播，實(shí)現(xiàn)其平臺(tái)活動(dòng)熱度和品牌影響力的持續(xù)增長；

　　2、以平臺(tái)紅人主播直播帶貨、聯(lián)合爆款清單推薦等創(chuàng)新內(nèi)容形式，深度影響消費(fèi)者育兒認(rèn)知和購買行為，在活動(dòng)期間建立平臺(tái)+品牌與消費(fèi)者的情感連接，深度種草爆款好物，同時(shí)站內(nèi)站外配合，為主會(huì)場強(qiáng)勢(shì)引流。

　　可以說，這次京東超市母嬰品類的策略為行業(yè)提供了一個(gè)大促期間電商平臺(tái)營銷的可借鑒思路：突破品類界限，最大化利用各方資源拓寬營銷寬度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智滲透的跨品類聯(lián)合營銷，相信該思路對(duì)同行業(yè)的品牌聯(lián)合營銷也具有一定的創(chuàng)新意義。

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